As duas últimas semanas foram ricas em novidades de tecnologia de busca. Semana passada, tivemos o anúncio das parcerias da Microsoft com o Facebook e do Google com o Twitter. Outra novidade que deu o que falar foi o anúncio do Google Social Search, que foi confirmado no blog do Google. E para terminar, uma notinha quase despercebida no blog do Google anunciou a disponibilidade de um “skin” de busca contextual para a Wikipedia – uma funcionalidade que é simples, mas que se torna relevante no cenário atual. Estamos vendo os sinais do amadurecimento de uma tecnologia que vem sendo desenvolvida há muito tempo: a busca contextual. E é também o marco de uma mudança definitiva na forma como o negócio de otimização de busca (ou SEO – Search Engine Optimization) funciona.

O que é a Busca Contextual

Em resumo, a busca contextual é a capacidade de realizar pesquisas na Internet que sejam direcionadas pelo contexto no qual a busca é realizada. O problema é que para que seja realmente uma busca contextual, o contexto não pode ser informado explicitamente; ele precisa ser derivado implicitamente a partir de outras informações, ou no máximo obtido a partir de uma direção generalizada. A busca contextual é extremamente difícil de implementar, porque depende da capacidade de processamento de linguagem e da análise de situações, de forma que possa decidir se o contexto é positivo ou negativo. Um exemplo antigo de erro de contexto é a lenda urbana que menciona um anúncio de uísque ao lado de uma matéria falando dos riscos de dirigir alcoolizado. Esse tipo de erro já aconteceu no passado, quando a tecnologia de anúncios contextuais estava começando a ser desenvolvida. Hoje em dia, os resultados já são muito superiores.

Mas e a Web Semântica?

Analisando de uma forma bem grosseira, a Web semântica é uma proposta formal de dotar a Web de uma infra-estrutura de contextualização que poderia permitir a classificação automática de conteúdo e a realização de busca contextuais. O problema com a Web semântica é que ela exige mudanças na estrutura atual da Web. As páginas precisam ser refeitas ou aumentadas com informação adicional. Decidir a melhor forma de classificar os dados já é por si só um problema, para o qual a maioria das pessoas não tem solução. Esperar que isso seja feito manualmente para todas páginas na Web é praticamente um sonho.

Na prática, o que estamos vendo é que a informação necessária para criar uma camada semântica sobre a Web já está sendo detectada e extraída da própria rede por meio de técnicas automatizadas. Uma das melhores fontes de informação de contextualização é o grafo social do usuário. O resultado desta técnica é a busca social, que já é uma das principais formas de busca contextual disponíveis para uso geral. Outra fonte interessante é a intenção do usuário, que pode ser detectada pelo seu comportamento ou por meio de critérios simples de seleção. Por exemplo, o Google e o Bing permitem selecionar resultados mais ou menos orientados para atividades comerciais (comparação de preço, shopping, etc). Finalmente, o próprio usuário pode interferir no resultado da busca, através de ferramentas de refinamento, comentários, ordenação de resultados, etc. Tudo isso faz parte de um “kit de ferramentas” que torna o processo de busca cada vez mais customizado para cada usuário.

O fim do PageRank

Uma das consequências mais notáveis da busca contextual será o fim do conceito de PageRank como o conhecemos. O PageRank é hoje um artefato dos tempos originais do Google; já foi o grande diferencial do serviço, mas com o passar do tempo se tornou um fim em si próprio, indo contra as próprias razões pelas quais o conceito foi implementado em primeiro lugar. O próprio Google alerta contra o uso exclusivo do PageRank como métrica de qualidade do trabalho de SEO. Recentemente, o resultado de PageRank já começou a ser retirado de algumas ferramentas do Google, confirmando esta tendência.

O problema do PageRank é que ele reflete um modelo estático de relevância. O valor de uma página depende da estrutura de links que apontam para ela. Em uma Web cada vez mais dinâmica e social, esta estrutura muda com muita frequência. Mais do que isso: em um mundo de busca contextual, não existe um resultado fixo e estático para a relevância de uma página.

A nova fase do SEO

A busca social inaugura uma nova fase de otimização de busca. A partir de agora, não basta criar uma estrutura rica em links. É preciso ocupar os lugares certos para estar presente no contexto desejado pelo usuário no momento em que a busca for feita. E isso envolve conversação contínua com a comunidade. É preciso estar presente e participar, por meio de redes sociais, blogs, Twitter, etc. A comunicação passa a ser fundamental, e para que ela funcione, precisa ser constante, consistente e relevante:

1. Constante significa que a comunicação não para. É preciso sempre estar conversando com os clientes, atualizando o timeline;
2. Consistente indica que a presença deve se caracterizar por um comportamento uniforme, que traduza uma posição previsível e com a qual as pessoas possam se identificar;
3. Relevante quer dizer que a mensagem deve ter conteúdo e deve atingir as pessoas certas.

O resultado final deste processo não deixa de ser irônico. Durante anos, a profissão de SEO evoluiu a ponto de se tornar estratégica para a presença Web de qualquer empresa. Muitas vezes, o trabalho de SEO focava mais nas questões técnicas do que na mensagem ou no conteúdo em si. Mas em um mundo de conversação e de relevância contextual dinâmica, outro tipo de atividade recupera seu valor: o planejamento de marketing tradicional, e mais especificamente o trabalho de relações públicas. Não basta mais escolher as palavras certas ou estruturar a página de uma determinada forma. O que determina o contexto – e particularmente o contexto social – é a capacidade de ocupar espaços e participar de discussões. Esse ressurgimento da atividade de relações públicas – agora revestida de uma linguagem Web e de práticas do mundo online – será um dos grandes diferenciais entre os sites que irão se destacar no mundo da busca contextual, deixando os dinossauros do PageRank para trás.