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Por Dennis Ferreira, Gerente do PagSeguro UOL
Um dos assuntos mais relevantes, porém pouco discutidos em fóruns de negócios online ou offline, é o percentual de conversão de vendas. No mercado de Internet as informações estão disponíveis, mas são poucos os estudos específicos dando dicas para aumentar a conversão. A taxa de conversão é o total de vendas sobre algum outro denominador, que pode ser pedidos, cadastros, clicks em anúncios, visitas em seu site, pagamentos iniciados, etc.
Depois que você atraiu o usuário ao seu site, e analisou a conversão de visitas sobre anúncios, precisa estudar o que acontece dentro do seu site. Dentro do site, três indicadores podem ser considerados os mais relevantes para praticamente qualquer operação de comércio eletrônico:
- conversão de vendas em relação às visitas em seu site,
- conversão de vendas em relação aos pedidos gerados,
- conversão de vendas em relação aos pagamentos iniciados.
Imagine que 100 mil pessoas visitem seu site, 10 mil efetuem pedidos, 5 mil concluam os pagamentos, e desses 4 mil tenham seus pagamentos aprovados. Nesse exemplo teríamos:
- Conversão de pagamentos aprovados em relação às visitas em seu site: 4% (4/100)
- Conversão de pagamentos aprovados em relação aos pedidos iniciados: 40% (4/10)
- Conversão de pagamentos aprovados em relação aos pagamentos iniciados: 80% (4/5)
Ao analisar esses números, logo penso em comparar com outros indicadores de média de mercado, porém há poucos setores que compartilham esses números. É pouco provável que o seu concorrente concorde em abrir números de conversão de pedidos para criar um indicador da indústria. É quase impossível encontrar respostas para perguntas como “Qual a média do mercado?” ou “Meu negócio está indo bem nesse quesito?” sem comparar o indicador com algo semelhante, comparando banana com banana. Na ausência de fontes de comparação, compare com seu histórico. Ninguém melhor que você mesmo para saber o pode ter afetado a taxa de conversão de seus pedidos.
O que pode afetar a conversão do meu pedido?
Citando Michael Porter, fatores internos e externos podem afetar a conversão de seus pedidos. Os fatores externos são ações da concorrência, fatores legais e políticos, até mesmo um apagão é um fator externo, pois se a conexão do usuário cair ou se seu site sair do ar, a pessoa que clicou em seu anúncio não vai conseguir concluir o pagamento. Fatores internos são facilmente conhecidos, são caminhos críticos no processo de vendas de seu negócio. Como exemplo, posso citar:
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Item |
o que fazer para |
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ações da concorrência |
antecipe-se às ações da concorrência e lance antes as |
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comunicação e anúncios |
acerte em cheio seu público alvo e evite dispersão, que |
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preço das ofertas |
ofereça preços mais baixos e melhores condições de |
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credibilidade |
use todas ferramentas para aumentar a credibilidade, e |
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atendimento |
entrega rápida e repostas rápidas às dúvidas enviadas |
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logística |
seja produto ou serviço, quanto mais rápido você |
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pagamento |
quanto mais meios (cartão, débito, boleto, etc) e formas (à vista, a prazo) de pagamento mais |
|
checkout |
quanto mais simples, fácil e seguro for seu checkout (processo iniciado com o botão “comprar” e |
Pagamento
Quando você buscar soluções de pagamento, verifique qual solução de pagamento online oferece mais meios de pagamento. Uma solução completa cobre o maior número de potenciais pagantes. Cada novo meio de pagamento que você acrescenta à sua loja passa a permitir que os usuários daquele banco ou bandeira de cartão de crédito tenham a oportunidade de comprar em sua loja, ou mesmo efetuar uma doação, no caso de blogs e ONGs.
Se o seu negócio tem um ticket médio acima de R$ 100,00 faz ainda mais sentido você oferecer parcelamento no cartão de crédito. O Brasil inovou e é um dos únicos países no mundo em que mais da metade das vendas são parceladas. Se a parcela cabe no orçamento do mês, o consumidor compra. Busque oferecer o maior número de parcelas possível. Cuidado como fluxo de caixa, pois há serviços de pagamento online que só lhe repassam o pagamento em 30, 60, 90 dias e isso vai comprometer o seu fluxo de caixa, o coração financeiro de sua empresa ou negócio. Sem ele, não há produtos ou serviços a entregar.
Checkout
O momento do checkout é o mais crítico no processo de venda online. Cálculo de frete, coleta de informações pessoais e de pagamento são os momentos da verdade do consumidor, que está muitas vezes agindo por impulso, e qualquer obstáculo por menor que seja, complica o processo e a venda pode ser perdida para sempre. Carrinhos de compra abandonados raramente são novamente convertidos em vendas.
No caso do PagSeguro, recomendamos aos nossos lojistas que customizem o checkout com suas cores, logotipo, evitar usar email gratuito na conta PagSeguro, e ter um processo de cálculo de frete muito simples. Particularmente gosto muito do cálculo de frete baseado em CEP, que ao mesmo tempo que coleta-se informação de cadastro, coleta-se informação de frete. Outra solução interessante é a forma de cálculo de frete das lojas da FastCommerce, que apenas pergunta ao usuário seu Estado e Cidade, e se é capital ou interior. Mas sem dúvida a melhor solução é dar frete grátis, pois além de aumentar a atratividade do anúncio, facilita o checkout.
Durante o checkout não é a hora de interrogar o comprador. Solicitar profissão, sexo, idade, como você ficou sabendo da gente, ou outras informações que são relevantes para marketing, mas irrelevantes para vendas no momento da compra vai derrubar sua conversão de vendas. Se você quer fazer uma pesquisa, o momento de compra definitivamente não é o melhor. Prefira pesquisar depois que ele concluir o pagamento, para não perder a venda.
Conclusão
Não há mágica. Você é o que você mede e mensura. Se você quer aumentar resultados, defina quais são os indicadores importantes, monitore, meça, acompanhe e defina formas de incrementar. Já que citei vários clichês, cabe mais um: “os números não mentem jamais”.
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